Люди экономят. Даже на любимых брендах
Свежие исследования в картинках: на чём россияне режут траты, на чём не экономят никогда и что с этим делать эксперту и бизнесу. Под каждой цифрой ссылка на источник.
2025бренд? беру!2026а есть такой же, но дешевле?Маргарита Захарова · @mama_mozg · маркетолог. Собрала опросы, банковскую аналитику и отчёты компаний за 2026 год.
Что внутри
Главная мысль одной строкой: люди не перестали покупать, они стали считать. Меняется, сколько они тратят, на что и как.
Расходы выросли у 74%
Как изменились расходы за год
100 точек = 100 человекТратят больше не потому, что стали больше покупать. Всё подорожало. Инфляция на 19 октября 6,8% годовых, ключевая ставка 14%. Реальные доходы во втором квартале выросли всего на 1,5%, а потребление летом почти встало.
Чаще всего рост расходов замечают на юге (77%), на Урале и в центре (по 76%). И 56% россиян говорят, что уровень жизни снизился: это рекорд за 20 лет наблюдений Gallup.
Твой клиент сейчас считает каждую тысячу
Это не значит «не купит». Это значит, что он сравнит тебя с тремя альтернативами и выберет ту, где понятнее выгода.
На чём режут в первую очередь
Сокращают расходы на…
Как именно экономят
По данным «Ромира», 57% ищут аналоги подешевле, а 58% сознательно отказываются от части товаров.
Режут то, без чего можно прожить месяц-другой: новый плед, ещё одни кроссовки, ужин в ресторане. И почти каждый третий отказался от кофе с собой. Да, даже от него 😅
Лояльность к бренду больше не спасает
Человек годами покупал один шампунь, один сыр, одну марку джинсов. Сейчас он берёт с полки соседний товар: похожего качества, но дешевле. И уходит.
Что показывают исследования
Растут собственные марки сетей
В первом полугодии 2026 продажи СТМ выросли на 14% в деньгах, а весь рынок — на 6,4%. В «Чижике» каждый второй проданный товар уже собственной марки (51%).
«Аналог» — новое слово года
На «Авито» около 30 тысяч объявлений об одежде со словом «аналог». Люди ищут не бренд, а то же самое за меньшие деньги.
Стань самым выгодным в своей категории
- Выгодный — не значит дешёвый. Это лучшее соотношение «что получаю / сколько плачу». Покажи это соотношение сам, не жди, что клиент посчитает.
- Сравни себя с аналогами прямо на странице или в карточке: что входит у тебя, что у других, сколько стоит.
- Если ты дороже, назови причину одной фразой: гарантия, результат, скорость, сервис. Нет причины — клиент уйдёт к «аналогу».
- Береги тех, кто уже с тобой: бонусы постоянным, ранний доступ, цена «для своих». Лояльность теперь надо подкреплять, а не ждать.
На здоровье не экономят
Принципиально не экономят на…
Траты, сентябрь 2026 к сентябрю 2025
Даже за вычетом инфляции медицина выросла на 12%, лекарства — на 13%.
3 из 4 опрошенных РБК не собираются сокращать траты на здоровье и красоту, больше трети собираются их увеличить. Сократить готовы только 15%.
А ментальное здоровье?
Потребность растёт. Индекс потребности в психологической помощи по ВЦИОМ — 30 из 100, в 1,3 раза выше, чем в 2022 году. К психологам ходят 19,6 млн человек, на 26% больше, чем в 2020 году.
Но есть нюанс. Рынок онлайн-сервисов психологов впервые за пять лет просел. Потребность осталась, а дорогой формат «сеанс раз в неделю» люди тянут хуже. Они ищут, как получить помощь дешевле.
Как это выглядит в деньгах
пример для расчёта, цифры условныеСнижай чек для клиента, а не свой доход
- Групповой формат вместо индивидуального: человеку дешевле, твой час стоит столько же или больше.
- Клуб или сообщество за 1 000–1 500 ₽: задания, разборы, чат. Больше самостоятельной работы, меньше твоего времени.
- Книга, тетрадь, курс в записи — вход за пару тысяч для тех, кто пока не готов к личной работе.
- Лестница: бесплатный контент → клуб → группа → личная работа. Тот, кто сегодня в клубе, завтра придёт на терапию.
Большое меняют на маленькое
Люди не отказываются от радости. Они меняют её размер: вместо отпуска — выходные на природе, вместо нового телевизора — пирожное и свечка.
Что говорят опросы
Отпуск сжимается до выходных
Каждое третье бронирование отеля (33%) — поездка на выходные. Средний мини-отпуск длится 2,8 дня.
Помада вместо шубы
Продажи средств для губ в «Золотом Яблоке» выросли в 4,5 раза к 2022 году. Классический «эффект губной помады»: недорогая радость, когда на большое денег жалко.
Но и тут есть нюанс
Маленькие радости тоже дешевеют. Траты на косметику в первом полугодии упали на 12%, а от кофе с собой отказались 32%. А поездки по России за январь–август сократились на 6%, при этом за границу ездят на 10% больше. Кто при деньгах, продолжает путешествовать. Кто считает, едет на дачу.
Дай маленькую радость в своей нише
- Продукт-вход до 1–3 тыс. ₽, который приятно купить «себе»: мини-формат, набор, пробник, разовая встреча.
- Короткий формат вместо длинного: выходные вместо недели, интенсив вместо полугодового курса, экспресс-услуга вместо полной.
- Продавай эмоцию и ощущение «я о себе позаботилась». 71% хотя бы иногда покупают что-то, чтобы стало веселее.
- Ритейл уже это делает: Lime, «Детмир» и другие открывают мини-магазины, потому что покупатель стал расчётливым.
Скидки работают. Но не все
61% замечают рекламу со скидками чаще, чем раньше. И она работает: 56% хотя бы раз купили под давлением «последнего шанса».
Что цепляет в предложении
Стали чаще покупать спонтанно
по возрастуЧем старше, тем меньше спонтанности: после 55 лет 44% стали покупать спонтанно реже или совсем перестали.
41% считают, что такая реклама одновременно помогает экономить и провоцирует тратить. А на осенних распродажах 57% хотя бы иногда покупают для семьи больше, чем планировали (Сбер и Rambler&Co, 12 ноября).
Как давать скидку в 2026
- Пиши процент. Скидка в процентах цепляет почти половину. Рубли и «было/стало» — вдвое реже.
- Сравни с другими. 41% хотят видеть, что у тебя дешевле, чем у соседей. Покажи это сам.
- Срочность без выгоды не работает. «Ограниченный срок» сам по себе цепляет 4%. Коммерческий директор МТС Ads Артём Пуликов говорит то же: срочность работает, только если за ней стоит реальная выгода.
- Молодые покупают спонтанно, старшие — по плану. Для 18–34 уместны быстрые акции, для 45+ — понятная выгода и гарантии.
Середина проседает
Ресейл догоняет моду
Рынок секонд-хенда и ресейла — около 1 трлн ₽, к концу 2026 ждут +12–15%. Состоятельные покупатели берут вещи на ресейле вдвое чаще среднего: 26% против 13%.
Честно о данных
Прямого исследования «средний сегмент сжался на N%» я не нашла. Но все косвенные признаки туда: дискаунтеры растут втрое быстрее супермаркетов, растут ресейл и люкс, а обычные магазины одежды теряют покупателей.
Товарка: выбери сторону
- Масс. Будь правда самым выгодным: сравнение цены с аналогами на карточке, наборы, большие упаковки, кэшбэк. «Чуть дешевле» не работает, работает «заметно дешевле».
- Премиум. История, качество, сервис, гарантия. Человек платит больше, только если понимает, за что именно.
- Середина без причины — самое опасное место. Если остаёшься в середине, дай одну понятную причину выбрать тебя: самый быстрый, самый долговечный, самый удобный.
- Хайп и спрос сейчас создают либо доступность, либо статус. Средняя цена плюс среднее качество не создают ни того, ни другого.
Что делать тебе
Выбери свою нишу. Примеры условные, это идеи для старта, а не готовые цифры.
Сохрани доход с часа, снизь вход для клиента
- Группа вместо индивидуальной работы: человеку дешевле, твой час стоит столько же или дороже.
- Клуб или сообщество за 1 000–1 500 ₽: задания, разборы, чат.
- Продукт без тебя: книга, тетрадь, курс в записи, гайд.
- Лестница продуктов от бесплатного контента до личной работы.
Уходи из «средне по цене, средне по качеству»
- Масс: будь заметно выгоднее, показывай сравнение с аналогами.
- Премиум: история, материал, сервис, гарантия, ценность при перепродаже.
- Скидку пиши в процентах, срочность только вместе с реальной выгодой.
- Маленький товар-радость как вход: мини-формат, набор, пробник.
Дели услугу на части и продавай регулярность
- Абонементы и подписки вместо разовой цены.
- Экспресс-формат: 30 минут вместо часа, одна зона вместо комплекса.
- Ремонт вместо покупки нового растёт: спрос на ремонтные работы +24%. Умеешь чинить и обновлять — говори об этом.
- Свяжи услугу со здоровьем и самочувствием, если это честно: на здоровье не экономят.
Короче, дешевле, ближе к результату
- Интенсив на выходные вместо курса на полгода.
- Тариф «самостоятельный» без кураторов — дешевле вход.
- Сообщество по подписке вместо разового дорогого курса.
- Обещай конкретную экономию времени или денег: сейчас это главная ценность.
Общее правило для всех
Сколько ты зарабатываешь с одного человека, можно не снижать. Снижай порог входа: дай способ начать с тобой за меньшие деньги, а потом расти вместе.
Другой взгляд: где экономисты спорят
«Это временно»
Экономист РАНХИГС Владимир Еремкин называет происходящее циклическим спадом после перегрева. По его словам, реальные доходы за 2023–2025 годы выросли больше чем на четверть, а рост вернётся с 2027 года.
«Может затянуться»
Антон Табах («Эксперт РА») допускает, что спад перейдёт в стагнацию. Прогнозы роста ВВП на 2026 год — от −0,6% до +1,5%.
Деньги у людей есть
На счетах и вкладах населения 68 трлн ₽. При ставке 14% копить выгодно, поэтому часть денег просто лежит в банке, а не уходит в покупки.
Доходы всё ещё растут
Реальные располагаемые доходы во втором квартале +1,5%, зарплаты +3,4%. Медленно, но в плюсе. Норма сбережений снизилась с 16% до 15%.
Деньги есть, но тратят их осторожнее
Люди не обеднели разом, они стали осторожнее. Им нужна понятная причина потратить: выгода, польза, радость. Дашь причину — купят.
Что растёт, пока все экономят
Рост к прошлому году
в рублях, без поправки на инфляциюКогда что-то падает, что-то растёт
- Выгодное: дискаунтеры, СТМ, маркетплейсы, ресейл.
- Починить вместо купить: ремонт, б/у оборудование, винтаж.
- Здоровье: лекарства и платная медицина.
- Недорогие подписки и удобство: онлайн-кино, доставка еды.
- То, что экономит время и деньги: нейросети. О них дальше.
Нейросети: делать то же самое дешевле и быстрее
Если клиент считает каждую тысячу, выигрывает тот, кто может дать ту же ценность дешевле. А дешевле получается, когда меньше тратишь сам. Монтаж ролика, который раньше занимал у монтажёра несколько дней, ИИ-агент делает за вечер. Контент, для которого нужна была команда, теперь делает один человек с командой из нейросетей.
- сценарист
- монтажёр
- дизайнер
- SMM-менеджер
- копирайтер
- ты
- агент-сценарист
- агент-монтажёр
- агент-дизайнер
- агент для лид-магнитов и презентаций
Поэтому так важно быть в курсе. Пока одни режут бюджет на подрядчиков, другие делают ту же работу с агентами за копейки и забирают клиентов ценой.
ИИ-агенты, которые проверены на практике
Собрала их в AI-Лавке. Это не курс, а рабочие инструменты: ставишь задачу один раз, и агент сам отдаёт готовый файл — ролик, презентацию, лид-магнит, сценарий. Кстати, эту страницу тоже собирал агент.
- Инструкция, промты и skills остаются у тебя навсегда
- Готовый проект для Claude Code или Codex
- Видеоуроки по установке
Все источники
Полных отчётов МТС Ads и Сбера с Rambler&Co в открытом доступе нет: компании передали их СМИ. Поэтому ссылки ведут на публикации, где цифры приведены полностью. Рост везде указан в рублях, если не сказано иное.
- МТС Ads, «На чём экономят россияне», 2 500 человек, октябрь 2026ТАСС, 15.10.2026
- МТС Ads, реклама со скидками, 2 500 человекCNews, 21.10.2026
- МТС Ads, реклама со скидкамиAdIndex, 21.10.2026
- МТС Ads: на чём экономятRetail.ru, 15.10.2026
- МТС Ads: реклама со скидкамиRetail.ru, 21.10.2026
- МТС Ads: россияне сокращают расходыNew-Retail, 15.10.2026
- Пересказ исследования МТС AdsБитрикс24 Журнал
- Сбер и Rambler&Co, покупки на осенних распродажах, 2 000 человекAdIndex, 12.11.2026
- «Анкетолог», покупки для настроенияiom.anketolog.ru, 20.08.2026
- «Анкетолог»: 60% заменяют крупные траты импульсивными покупкамиAdIndex, 21.08.2026
- НИУ ВШЭ и «Чижик», «Ромир»: режим экономииThe Moscow Times, 29.05.2026
- NTech: продажи СТМ сетей, январь–июнь 2026Sostav, 04.09.2026
- Wildberries и «Авито»: ищут альтернативу брендамRetail.ru, 19.10.2026
- «РБК Исследования рынков», планы по тратам на 2026РБК, 14.07.2026
- СберИндекс: траты на лекарства и медицину, сентябрь 2026GxP News, 09.11.2026
- ВЦИОМ, BusinessStat, RNC Pharma: спрос на психологическую помощь«Независимая газета», 29.06.2026
- Рынок онлайн-психологов пошёл на спад после бумаИнк., 2026
- «Авиасейлс» и «Островок»: мини-отпуска«Российская газета», 10.04.2026
- «Золотое Яблоко»: продажи средств для губRetail.ru, 06.08.2026
- «Сбер2B Аналитика»: траты на моду и красоту, I полугодиеNew-Retail, 28.09.2026
- АТОР и ФСБ: поездки за границу и по России«Деловой Петербург», 04.09.2026
- X5: выручка сетей, III квартал 2026New-Retail, 16.10.2026
- Kloto, «Чек Индекс», Gallup: одежда и уровень жизниThe Moscow Times, 30.07.2026
- Infoline: рынок секонд-хенда и ресейлаRetail.ru, 29.07.2026
- «Авито», 10 000 человек: состоятельные покупатели и ресейлRetail.ru, 19.10.2026
- «Точка банк» и CDEK.Shopping: заказы люксаNew-Retail, 05.08.2026
- NF Group, «Про.Сторы»: ритейлеры переходят на мини-магазиныThe Moscow Times, 29.04.2026
- Росстат, «Астра УА», Альфа-банк: доходы, потребление, сбережения«Коммерсантъ», 21.09.2026
- РАНХИГС, ЦМАКП, «Эксперт РА»: циклический спад«Эксперт», 12.05.2026
- Э. Набиуллина о сберегательной активности«Эксперт», 24.07.2026
- Банк России: ключевая ставка 14%, инфляцияSberCIB, 23.10.2026
- Ozon: результаты III квартала 2026Retail.ru, 28.10.2026
- Яндекс: результаты III квартала 2026Retail.ru, 29.10.2026
- «Авито Услуги»: спрос на ремонт, сентябрь 2026Retail.ru, 22.10.2026
- «Авито»: спрос на б/у оборудованиеRetail.ru, 02.09.2026
- «Авито»: винтаж и ресейл мебели и декора, III кварталRetail.ru, 26.10.2026
- Telecom Daily: онлайн-кинотеатры, I полугодие 2026AdIndex, 18.08.2026
- Mediascope: аудитория нейросетейКод Дурова, 16.10.2026
